Сегментація клієнтів за життєвим циклом: повний гайд та приклади
Уявімо собі гіпермаркет. Гігантський, зі всім, що тільки можна уявити. Туди заходить купа людей: хтось шукає нові шкарпетки, інші – кавоварку, а треті просто так, подивитися, що є. Як підійти до кожного? Кричати на весь магазин: “У нас усе є, беріть, що хочете!”? Це ж повний абсурд.
Так само і з покупцями на сайті. Кожен із них — унікальна особистість із власними бажаннями, потребами та своїм життєвим циклом. І якщо є бажання, щоб вони залишилися вірними друзями компанії, треба розуміти, на якому етапі цього циклу вони перебувають.
Що ж таке цей життєвий цикл? Це шлях покупця від незнайомця до найкращого друга компанії. Спочатку він просто проходить повз вітрини, потім заходить усередину, купує щось невеличке, а далі перетворюється на затятого клієнта, який розповідає про свій вдалий досвід покупок всім своїм друзям.
Чому це важливо? Бо, знаючи, на якому етапі цього шляху перебуває покупець, можна підібрати для нього саме ті слова і пропозиції, які зачеплять. І це реально важливо! Адже коли клієнт відчуває, що його розуміють, він стає лояльним до бренду.
Завдяки сегментації покупців за життєвим циклом можна поділити всіх на групи за їхніми потребами. Тоді більше не потрібно кричати на весь магазин; можна спокійно підходити до кожної групи й шепотіти щось приємне на вушко.
У цій статті розберемо, як правильно сегментувати клієнтів за життєвим циклом, які листи їм надсилати і як узагалі з ними спілкуватися, щоб вони відчували себе особливими.
Що таке сегментація клієнтів за життєвим циклом?
Сегментація покупців за життєвим циклом – це процес групування клієнтів на основі того, де вони знаходяться та їхніх відносин із компанією.
Це допомагає відправляти їм саме ті листи, які точно потраплять у точку. Ну, не відправляти ж всім один й той самий лист, правда?
Життєвий цикл покупця починається з того моменту, як він вперше дізнався про компанію, і закінчується, коли вирішує припинити відносини. І тут важливо вловити, на якому етапі цього шляху він зараз.
Загальні етапи життєвого циклу: обізнаність, розгляд, дія/покупка, утримання, лояльність і адвокація.
Переваги сегментації клієнтів за життєвим циклом
Сегментація покупців за життєвим циклом — це справжня знахідка для email-маркетингу. Ключові переваги, які вона пропонує:
- Персоналізований маркетинг. Завдяки розділенню клієнтів на сегменти, можна надсилати їм повідомлення, які дійсно резонують. Кожен сегмент отримує своє, і це дає змогу говорити з клієнтом його мовою.
- Краще утримання покупців. На різних етапах життєвого циклу потреби клієнтів змінюються. Завдяки сегментації можна надсилати релевантні повідомлення, які відповідають їхнім потребам у цей момент.
- Цілеспрямовані рекламні кампанії. Немає сенсу пропонувати знижку на продукти, які зараз не актуальні для клієнта. З сегментацією можна підвищити коефіцієнти конверсії, пропонуючи саме те, що потрібно на певному етапі.
- Рекомендації відповідних продуктів. Аналізуючи історію покупця можна пропонувати йому продукти, які точно підійдуть. Це сприяє не тільки збільшенню конверсій, але й довгостроковій лояльності.
- Позитивний досвід клієнтів. Персоналізовані та релевантні листи дають відчуття турботи. А це — ключ до побудови тривалих відносин.
- Рішення на основі даних. Аналіз життєвого циклу покупця дає багато корисної інформації, яка допомагає приймати обґрунтовані рішення й оптимізувати стратегії, щоб максимально збільшити цінність кожного клієнта.
Як розпочати сегментацію клієнтів за життєвим циклом?
Ось ми й підійшли до найцікавішого. З чого ж почати цю сегментацію?
Ось 4 основні кроки, які розглянемо детальніше нижче:
- Визначте сегменти клієнтів за життєвим циклом
- Збирайте дані про покупців
- Створюйте автоматизовані кампанії
- Тестуйте та вдосконалюйте свої стратегії
Визначення сегментів клієнтів за життєвим циклом
Хоча етапи життєвого циклу клієнта залишаються однаковими в різних галузях, фактичні сегменти можуть відрізнятися залежно від бізнесу.
Це тому, що найкращий спосіб сегментації полягає в розумінні того, як клієнти взаємодіють із конкретною компанією. Оскільки цей процес варіюється, сегменти теж можуть бути різними.
Ми розглянемо загальні сегменти, які можуть бути корисними для компаній у сфері електронної комерції:
- Останні клієнти
Це клієнти, які нещодавно здійснили покупку, як нові, так і повторні. Оскільки вони активні, можна заохотити їх до повторних покупок за допомогою персоналізованих рекомендацій.
- Постійні клієнти
Це клієнти, які зробили N покупок за N період. Наприклад, покупці інтернет-магазина посуду, які зробили 3 і більше покупок за останні 6 місяців. Оскільки вони вже довіряють компанії, для них добре підходять стратегії перехресного та додаткового продажу.
- Чемпіони
Це постійні покупці, які здійснили кілька цінних покупок, включно з нещодавніми. Наприклад, покупці інтернет-магазину хелсі продуктів, які зробили 10 і більше покупок на суму від 5000 грн за останні 3 місяці, беруть участь у програмі лояльності та залишили щонайменше 2 позитивні відгуки Мета полягає в тому, щоб зміцнити їхню лояльність через задоволення та виняткове обслуговування. У листах можна пропонувати додаткові знижки, бонуси, подарунки до покупок.
- Клієнти, які потребують догляду
Це клієнти, які купували один або два рази, але останнім часом не були активними. Наприклад, покупці інтернет-магазина шкарпеток, які зробили 1-2 покупки за останні 6 місяців і не здійснювали покупок протягом останніх 3 місяців. Такі клієнти можуть стати лояльними клієнтами, якщо отримають додаткову увагу та вигідні пропозиції.
- Клієнти з високим потенціалом
Це ті, хто купував кілька дорогих товарів або зробив багато покупок за середньою ціною. Наприклад, студенти онлайн-курсів, які купили додаткові матеріали, доступ до ментора або продовжили підписку на наступний рівень. Додатковий продаж є чудовою стратегією для стимулювання їх до придбання дорожчих товарів.
- Клієнти групи ризику
Це клієнти, які раніше купували у бренду, але деякий час були неактивними. Наприклад, користувачі стрімінгового сервісу, які не продовжили підписку після закінчення платного періоду. Їм потрібно нагадати про компанію і запропонувати привабливі пропозиції.
- Не можна втрачати клієнтів
Це ті, хто витрачав значні суми на продукти, але останнім часом був неактивним. Наприклад, покупці інтернет-магазина нішевої парфумерії, які зробили понад 10 покупок на суму від 35 000 грн, дата останньої покупки більш ніж 6 місяців. Інформуйте їх про нові продукти та пропонуйте стимули, щоб повернути їх.
- Майже втрачені клієнти
Це клієнти, які раніше купували, але давно не були активними. Деякі з них можуть бути одноразовими покупцями. Наприклад, покупці онлайн-магазина косметики, які купували товари під час сезонного розпродажу при цьому дата останньої покупки більш ніж 3 місяці. Це найскладніший сегмент для повернення, і він потребує найсильнішого переконання.
Збір даних клієнтів
Щоб ефективно використовувати сегментацію життєвого циклу покупців у email-розсилках, потрібен список адрес електронної пошти.
Якщо база контактів вже є, можете негайно розпочати процес сегментації. Якщо ні, варто використовувати різні стратегії для залучення потенційних клієнтів і створення списку електронних адрес. Тут ми зібрали 9 найкращих інструментів для збору бази підписників
Одним із чудових способів створити список розсилки є використання вигулькових вікон і форм для реєстрації на сайті.
Пропонуйте закритий контент, знижки чи інші стимули, щоб мотивувати відвідувачів сайту ділитися своїми електронними адресами.
Наприклад, можна створити форму реєстрації, яка пропонує знижку кожному, хто підпишеться на розсилку і вкаже свою електронну адресу.
Створення email-розсилок для кожного сегмента
Щоб отримати реальну користь від сегментації покупців за життєвим циклом необхідно створити релевантні email-розсилки для кожного сегмента. Залежно від того на якому етапі життєвого циклу знаходиться клієнт типи листів змінюватимуться.
Наприклад, покупцю, який вперше купує, може знадобитися легкий поштовх, щоб купити знову, але неактивного клієнта може бути важче повернути.
Пристосовуючи розсилки та пропозиції до кожного сегменту, можна досягти значних результатів.
Тестування та вдосконалення email-розсилок
Після налаштування розсилки з урахуванням сегментації клієнтів за життєвим циклом настає час вимірювати її ефективність. Успішна email-кампанія не завершується запуском — це лише початок.
Золоте правило маркетингу: тестування є фундаментом розвитку. A/B тестування допомагає перевірити різні варіанти пропозицій для кожної розсилки. Навіть невеликі зміни можуть суттєво вплинути на результати.
Використання кількох каналів теж важливе, адже кожен сегмент аудиторії має свої уподобання. Дехто більше взаємодіє через email, інші через SMS, а деякі надають перевагу push-повідомленням.
Також не забувайте про форми зворотнього зв’язку та опитування клієнтів для отримання їхнього досвіду. Це дозволяє отримати більше інформації про вподобання аудиторії, що сприяє подальшій оптимізації email-розсилок.
Email-маркетинг буде ефективним лише тоді, коли надсилаються правильні повідомлення правильним клієнтам у потрібний час.
Сегментація клієнтів за етапами життєвого циклу дозволяє створювати персоналізовані email-кампанії, спираючись на історію взаємодії клієнтів з компанією. Це дає змогу використовувати різні промоційні тактики для залучення або повторного залучення клієнтів, що значно підвищує їхню лояльність і зменшує відтік.