Cold email outreach: чи є місце холодним розсилкам у 2024 році?
Cold email outreach, або холодні розсилки: знайомий термін, чи не так? Цей метод розсилок електронних листів використовується вже багато років, але чи дійсно він є ефективним у 2024 році?
Холодний email-аутріч – це розсилка повідомлень людям, з якими ви не мали попередньої взаємодії, з метою розширення аудиторії та пошуку нових клієнтів. Цей метод схожий на холодні дзвінки, які роблять менеджери з продажу.
Контакти для розсилки не беруться з повітря, а збираються у сфері релевантної продукту. Наприклад, якщо ви продаєте програмне забезпечення для e-commerce, ви можете шукати контакти на сайтах для власників онлайн-магазинів.
Процес збору бази даних називається парсингом і може бути ручним або автоматизованим. Також можна купити готову базу контактів.
Але виникають питання:
Наскільки законно використовувати холодні розсилки?
Чи дійсно вони дають результат?
Юридичні аспекти cold email outreach
Хоча холодні розсилки мають свої особливості, їх регулюють ті ж закони, що й звичайні масові email-розсилки.
У США
CAN-SPAM Act: цей закон регулює email-розсилки в США. Він вимагає від відправників:
- Вказувати свою адресу та інформацію про компанію.
- Надавати можливість відмовитися від підписки.
- Не використовувати оманливі заголовки.
Штрафи за порушення: до $43,792 за одне порушення.
В Європі
General Data Protection Regulation (GDPR): цей закон регулює обробку персональних даних в ЄС. Він вимагає від відправників:
- Отримувати згоду на отримання email-розсилки.
- Надавати можливість людям дізнатися, як використовується їхня особиста інформація.
Штрафи за порушення: до 4% від річного обороту.
В Україні
Закон України “Про захист персональних даних”: цей закон регулює обробку персональних даних в Україні. Він вимагає від відправників:
- Отримувати згоду на отримання email-розсилки.
- Надавати можливість людям дізнатися, як використовується їхня особиста інформація.
Штрафи за порушення: до 1700 грн.
Поштові провайдери (Gmail, Yahoo, Outlook тощо) мають свої правила та вимоги до email-розсилок всіх типів без виключення, щоб запобігти спаму та забезпечити якісний досвід для своїх користувачів.
Ось деякі ключові вимоги:
- Згода. Отримувачі повинні дати згоду на отримання email-розсилки. Згода може бути явна (через форму підписки) або неявна (наприклад, якщо людина веде з вами ділове листування).
- Аутентифікація. Ви повинні верифікувати свій домен відправника. Це можна зробити за допомогою SPF, DKIM та DMARC.
- Зміст листів. Емейли повинні бути чіткими, чесними та релевантними для отримувачів. Не можна використовувати оманливі заголовки. Лист має містити інформацію про компанію та посилання на відписку.
- Технічні характеристики. Листи повинні відповідати технічним вимогам поштових провайдерів. Це включає розмір емейлів, вкладання, частоту розсилок, формат файлів тощо.
- Репутація. Поштові провайдери відстежують репутацію відправників. Якщо ваша репутація погана, ваші листи потраплятимуть в спам-папку або блокуватися.
Виходячи з вимог законодавства та поштових провайдерів, головна проблема cold email outreach, полягає в тому, що надсилається людям, які НЕ давали свою згоду на отримання розсилки від компанії. Це може розглядатися як спам, що може призвести до штрафів, погіршення репутації та блокування домену відправника.
Таким чином, відправники cold email outreach стикаються з усіма проблемами та ризиками, що й звичайні спамери.
Почати хоча б із юридично підкованих користувачів, які можуть опинитися серед одержувачів масової холодної розсилки й не полінуються притягнути до відповідальності за порушення того самого законодавства.
Утім, це крайній випадок. Зазвичай негативно налаштовані до холодної розсилки користувачі обмежуються скаргою на спам у поштовику або обуреним листом-відповіддю з вимогою більше їх не турбувати.
Окрім цього, існує безліч інших проблем, які виникають в cold email outreach.
А що по показниках?
Delivery Rate або показник доставлених листів
Однією з очевидних проблем, з якою можуть зіткнутися відправники масового cold outreach, є низький рівень доставки листів. Використання бази даних, зібраної з відкритих джерел, ставить під сумнів її валідність для розсилок.
Якщо ми запускаємо розсилку без попередньої перевірки бази, може виникнути велика кількість недоставлених листів, що перевищить 10-15%. При використанні сервісів розсилок може виникнути блокування, а використання інших методів (наприклад, самостійних рішень) може спричинити блокування зі сторони поштових провайдерів. Також існує ризик натрапити на спам-пастки, що додатково ускладнює доставку.
Open Rate або показник відкриття листів
Навіть при розв’язанні проблем з якістю бази через попередню валідацію, відправники можуть стикнутися з низьким рівнем відкриття своїх листів. Вибір бази на основі припущень про інтерес користувачів може призвести до помилок у виборі аудиторії та низької активності отримувачів. Як результат Open Rate буде нижчим 10%, а навіть 5-7%. Повторні відправки до тих, хто не відкрив, можуть погіршити ситуацію, оскільки відправник отримає більше скарг на спам.
Spam Rate або показник скарг на спам
Навіть отримавши увагу отримувачів холодної розсилки й отримавши більш-менш задовільні перегляди, це не гарантує позитивної реакції аудиторії. Деякі можуть закрити лист, забувши про нього за хвилину, а інші можуть відзначити його як спам. Якщо частка таких користувачів перевищить 0,5%, можуть виникнути проблеми з сервісом розсилок і поштовими провайдерами. Іноді cold email outreach використовується паралельно із білим email-маркетингом, використовуючи одні й ті ж інструменти та домен відправника, що може погіршити репутацію і вплинути на доставку в обидві частини розсилок.
Conversion Rate або показник конверсії
Припустимо, що ви успішно подолали всі труднощі з доставленням та донесли пропозицію до частини аудиторії. Але що далі? Cold email outreach — це відсилання повідомлень холодним користувачам, які не готові до ваших пропозицій та офіційно вам не раді, тому рівень конверсії, цільових дій, лідів, заявок буде низьким.
Пропонуємо простий спосіб оцінити потенційні можливості cold email outreach: визначимо середній рівень конверсії в масових розсилках за власною базою, яка спрямована на лояльну аудиторію, тих хто погодився отримувати від вашої компанії листи. Це буде точкою відліку для оцінки conversion rate у холодних розсилках. Ймовірно, результати cold email outreach не досягнуть цього рівня, а можливо, будуть значно нижчими.
Це особливо актуально для прямих пропозицій, де ви просто представляєте свій продукт і запрошуєте до покупки. Але можна підійти до цього більш стратегічно, включивши корисний контент: гайди, чек-листи, запрошення на вебінари тощо. У такому випадку важливо не тільки пропонувати продукт, а й прогрівати аудиторію безплатною інформацією, а потім переходити до продажу.
Проте важливо пам’ятати, що завантаження корисного матеріалу або реєстрація на вебінар — це лише початок воронки. Лише одиниці отримувачів досягнуть її фінальної частини. Якщо взагалі досягнуть.
Обсяги відправлення
У контексті посереднього рівня відгуку доводиться розсилати значну кількість листів, щоб отримати хоча б якийсь відчутний результат від cold email outreach. Кілька сотень або навіть тисяч листів малоймовірно налагодять лідогенерацію. Щонайменше, потрібно зробити десятки тисяч відправлень, щоб забезпечити прийнятний відгук і сталий потік лідів. При цьому пропорційно зростають витрати на сервіс email-розсилки, а разом із цим й вартість залучення одного ліда.
Однак при великому обсязі відправлень ризики, пов’язані з доставкою (і юридичними аспектами), значно зростають. Тут потрібно бути особливо обережним, включаючи використання окремого сервісу розсилок, прогрітого домену відправника з позитивною репутацією і лендінгів, що не пов’язані з основним сайтом. Також потрібно уважніше підходити до самого процесу розсилок: розтягувати відправлення за часом, постійно моніторити показники, прогрівати домени тощо.
У цьому випадку мова йде вже не про який-небудь чудодійний інструмент, який магічно дарує ліди з повітря, а про повноцінну роботу, яка схожа на звичайний email-маркетинг, але більш ризикований і менш ефективний. Іноді обсяги роботи такі, що можна задуматися про створення окремої вакансії для ефективного управління цим процесом.
Висновок
Підсумовуючи, cold email outreach може бути ефективним інструментом, але вимагає значно більше зусиль, ніж може здатися при поверхневому знайомстві з темою. Вирішивши швидко використати його, прочитавши кілька статей в інтернеті, ви ризикуєте не лише не отримати бажаного результату, але й зазнати неприємностей.
Тільки при системному та професійному підході до cold outreach його можна розглядати серйозно як інструмент для просування, при цьому враховуючи всі можливі ризики.
Виникає логічне питання: якщо ви готові вкладати зусилля в email-маркетинг, чому б не робити це в рамках звичайного “білого” email-маркетингу, який спрямований на збір власної бази та подальшу роботу з нею? Практика показує, що потенціал власної клієнтської бази часто недооцінюється. Цей потенціал розкривається просто під вашим носом, не в черговому перевиданні спаму, а всередині вже наявних ресурсів.